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Pubblicità d’arte, arte della pubblicità

Opere, periodici e manifesti in mostra al Castello Sforzesco di Milano fino al 20 aprile.

Milano, tra le raccolte del Castello Sforzesco, è custodita anche la Civica raccolta di Stampe, fondata nel 1927 da Achille Bertarelli. Si tratta di un ricchissimo patrimonio di opere grafiche costituito soprattutto da stampe popolari; un mare magnum di oltre un milione di pezzi dal Quattrocento ai giorni nostri, ancora poco conosciuto dal grande pubblico. Un’occasione per scoprirlo, in minima parte, è la mostra "InBertarelli.com" , dedicata alla grafica pubblicitaria e accompagnata da un ricco catalogo edito da Skira.

Un tema niente affatto banale, anzi, alquanto sottovalutato: la comunicazione pubblicitaria, nelle sue molteplici forme, benché da oltre un secolo sia presente nel nostro immaginario quotidiano, aspetta infatti di essere ancora riconosciuta a pieno titolo come una forma artistica con linguaggi e soluzioni autonome. E questo nonostante molti dei suoi artefici - da Toulouse Lautrec a Warhol - non siano certo estranei all’ufficialità dell’arte.

Il percorso presenta, suddivise in quattro sezioni, 115 opere (tra opere d’arte, periodici e soprattutto affiches) che dagli anni Ottanta dell’Ottocento giungono fino agli anni Sessanta del Novecento.

La prima sezione introduce lo spettatore alle radici del manifesto artistico moderno, ovvero alla rivoluzione grafica, in chiave art-nouveau, promossa nella Parigi della Belle Époque da Jules Chéret. I suoi manifesti cromo-litografici diedero una nuova e più variopinta veste alla Ville des lumières, fungendo al contempo da scintilla per una rivoluzione grafica che catalizzò nella capitale francese anche giovani artisti stranieri, dallo slovacco Mucha al belga Livemont. Sebbene spesso trascurati dalle pubblicazioni specialistiche (Come "Les Maîtres de l’Affiche", promossa dallo stesso Chéret), anche il cartellonismo italiano ebbe in quegli anni una felice stagione, grazie ai lavori di Dudovich, Villa, Hohenstein, Mazza, Metlicovitz, i cui lavori furono quasi tutti eseguiti per le Officine Grafiche Ricordi. Naturalmente il percorso ripropone la dimensione internazionale del fenomeno, dal tedesco Heine all’olandese van Hoytema, fino all’americano Hutaf e all’inglese Beardsley.

La Prima Guerra Mondiale mutò in parte le vicende della storia della cartellonistica, soprattutto italiana. Accanto a personalità già attive nel primo decennio del secolo, come Dudovich e soprattutto Cappiello (che mosse i primi passi su alcune celebri riviste illustrate francesi), si affacciarono sulla scena alcuni artisti che emanciparono la cartellonistica dagli ultimi echi dell’art nouveau, introducendo soluzioni grafiche più moderniste, in linea col nuovo gusto dell’art déco. Tra queste personalità, occorre ricordare per lo meno Depero e Prampolini. Non meno sperimentali delle opere dei due futuristi italiani sono quelle di alcuni esponenti del Costruttivismo russo, come Stenberg, Prusakov e Borisov, costituite soprattutto da manifesti cinematografici. Se le geometrie degli anni Trenta sono ormai alle porte - e i manifesti di Nizzoli e Pozzati ben lo ricordano -, la grafica inglese sembra non accorgersene, prolungando, ancora per un po’, la solare tradizione paesaggistica.

La terza sezione prende in esame il nuovo linguaggio geometrico-sintetico della pubblicità, che dagli anni Trenta porta fino ai primi anni Sessanta. Molte delle soluzioni più sperimentali sono legate a singole, lungimiranti aziende, sperimentali sia in campo pubblicitario che nel design del prodotto. Un caso esemplare è quello della Olivetti: dalle pubblicità astrattiste degli anni Trenta di Schawinsky e Nivola si passa a quelle verbo-visuali degli anni Cinquanta, realizzate da Pintori e Savignac. Tra le altre aziende italiane che maggiormente investirono in pubblicità d’avanguardia, occorre sicuramente ricordare anche la Pirelli (grafiche di Engelmann, Noorda e Munari) e la Barilla (Carboni e altri). Altri grafici segnarono la storia della pubblicità italiana del secondo dopoguerra, da Armando Testa a Luigi Veronesi, quest’ultimo, assieme a Bruno Munari, anche tra i protagonisti del graphic design editoriale.

Il capitolo conclusivo del percorso è dedicato alla presenza della pubblicità nelle opere artistiche degli anni Sessanta. Più che utilizzare un linguaggio comprensibile alle masse, peculiarità delle correnti neo-realiste, gli artisti documentati sembrano appropriarsi, in chiave spesso ironica, del linguaggio della comunicazione di massa. Immediato è il riferimento alla pop-art americana di Andy Warhol & Co., anche se va precisato che essa fu anticipata, con esiti analoghi, da un gruppo di artisti inglesi, su tutti Richard Hamilton. Nutrito anche il gruppo di artisti italiani che, tra pop art e Nouveau Réalisme, trasformarono in opere d’arte forme e linguaggi della pubblicità: dai décollages di Mimmo Rotella alle elaborazioni fotografiche di Gianni Bertini.

Da segnalare infine il ricco apparato fotografico presentato a corredo documentario, dedicato all’evoluzione degli spazi urbani dedicati alla pubblicità.

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