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Lo sciopero della pasta Cunegonda

Consumatori, TV, pubblicità, uso politico del consumo: note in merito al boicottaggio di Mediaset proposto da Umberto Eco.

Vladimiro Ilijc Offman

Sulle pagine di Repubblica Umberto Eco suggerisce lo sciopero della pasta Cunegonda come forma di boicottaggio delle reti Mediaset. Se i consumatori non comprano i prodotti pubblicizzati su quelle reti, alla lunga le vendite delle aziende che ricorrono a quelle pubblicità si ridurrebbero, così i profitti (e delle Tv di Berlusconi e delle stesse ditte che vi fanno pubblicità). Questa forma di boicottaggio del consumatore (perfettamente legittima come sostiene Eco), porterebbe ad un riequilibrio del sistema della comunicazione televisiva.

Umberto Eco.

Si tratta di un’idea ottima, se soltanto funzionasse nella versione proposta nell’articolo. E se funzionasse forse comporterebbe la crisi del Berlusconi imprenditore ma paradossalmente segnerebbe il trionfo del Berlusconi liberista (è Berlusconi liberista come sostiene di essere?).

L’idea che il consumatore possa liberamente scegliere con piena e perfetta informazione fra le offerte del mercato è infatti, come certamente Eco non ignora, uno dei capisaldi dell’ipotesi liberista di stampo neoclassico, ma al contempo uno dei punti più discussi e controversi della teoria economica.

Per restare nel campo della Tv e della pubblicità, quante persone seguono tutte le reti, dedicandovi uguale tempo e attenzione? Anche chi fa zapping per qualche ora, per esempio alla sera, dopo una giornata di lavoro, ha solo una visione parziale della pubblicità che viene fatta sulle reti. Cosa ne sa ad esempio dei messaggi pubblicitari che vanno in onda nella trasmissione "Agorà" su Retegatto dalle 12 alle 13, che ha come target le casalinghe che preparano il pranzo e vogliono svagarsi, mentre tritano aglio o soffriggono cipolla, seguendo le liti fra vicini discusse in televisione? O ancora, come fa a documentarsi, se sta al lavoro in un luogo dove non c’è Tv, sulla pubblicità propinata durante la soap opera "Wonderful" su Canale555? Di necessità la sua informazione sulla pubblicità in Tv è parziale. Sia le televisioni che i pubblicitari che le ditte che si fanno pubblicità sanno che l’informazione del consumatore è parziale, che il consumatore è un atomo, che come tale si comporta, e fin quando si comporta come tale nessun boicottaggio potrà funzionare.

Certo si potrebbe sostenere che se il consumatore prestasse più attenzione ai messaggi pubblicitari, se fosse più informato, se dedicasse più tempo a sceverare tra le offerte che gli vengono propinate, allora potrebbe mettere in atto la strategia del boicottaggio proposta da Eco. Ma informarsi costa, dedicare tempo alla Tv significa sottrarlo al lavoro (se il lavoro non è la Tv), e in generale (salvo qualche fortunata eccezione) sottrarre tempo al lavoro significa veder scemare, insieme con il proprio reddito, anche le proprie possibilità di consumo. Dunque i consumatori, se vogliono organizzare un boicottaggio devono organizzarsi, raccogliere informazioni, monitorare la pubblicità in Tv.

E’ un lavoro lungo e difficile, che richiede un’organizzazione complessa e ben funzionante. Infatti non basta seguire la pubblicità sulle reti televisive; occorre anche studiare la strategia delle aziende che promuovono i propri prodotti. Di solito sono poche quelle che usano un solo medium o una sola rete televisiva.

La Pariglia, ad esempio, nota perché nel suo ultimo spot sostiene che da tempo immemorabile produce, nonostante il succedersi nei secoli di invasioni della pianura padana, l’omonima salsa, tanto appetita persino dal cavallo di Cocco Bill, famosa per lo slogan "dove c’è Pariglia c’è salsa", ha sempre speso fior di quattrini in pubblicità, pagando un’eletta schiera di consulenti di immagine, creativi, esperti della comunicazione e registi per confezionare i suoi slogan e i suoi messaggi pubblicitari. Volete che riservi queste vere e proprie opere d’arte soltanto ad alcune reti? Certamente no, e infatti passano su tutte. E volete che i consumatori, molti dei quali hanno anche senso estetico e apprezzano la narrazione, boicottino i suoi prodotti e perdano l’opportunità di vedere belle immagini e seguire storie ben narrate? O, per restare nel campo della pasta caro a Umberto Eco, prendiamo l’ignaro rifondarolo vetero-comunista che segue esclusivamente le trasmissioni di Rai3 o Santoro su Rai2 e verifica che le previsioni meteo sono offerte dalla pasta Trivella. Egli compra quella pasta pensando che gli faccia un ottimo servizio, consentendogli di organizzarsi i week-end, ma non sa che la stessa pasta Trivella spende molto di più per finanziare Canale555 con il talk show "C’è pasta per te". Il detersivo Eva (con il famoso personaggio nero e lo slogan "come leva!"), propone i suoi spot su Ausonia1, Retegatto, Rai1, Rai2 e Rai3.

Emblematica è poi la vicenda della Padanflex, materassi a molle, che ha iniziato su "Telelumbard", con lo slogan "solo i figli del Po dormono sonni tranquilli con Padanflex". La vendita era riservata solo a chi da almeno 5 generazioni risiedeva al di sopra della linea gotica. Erano rigorosamente esclusi meridionali, negri, marocchini ed extracomunitari in genere. L’azienda visse vita stentata finché non caddero queste limitazioni, e attraverso le televendite su Ausonia1, Retegatto e Telepinco, nonché su canali regionali e locali, ha moltiplicato a dismisura il suo giro d’affari. Se un giorno dovesse farsi pubblicità durante le partite della nazionale di calcio trasmesse dalle reti Rai, come faremmo a boicottarla, considerando che il pallone è uno dei pochi simboli di unità del paese?

Perché i consumatori possano consapevolmente (e senza effetti perversi o contraddittori) mettere in atto una strategia di boicottaggio occorrono dunque conoscenza e organizzazione. Conoscenza perché si potrebbe scoprire che le aziende che fanno pubblicità solo sulle reti Mediaset sono una minoranza, ed il loro boicottaggio avrebbe poco significato economico. Organizzazione perché, nel caso contrario, occorrerebbe che un gruppo di persone studiasse tempi e modalità delle pubblicità e fornisse ai consumatori che vogliono attuare questa strategia di boicottaggio gli elementi di conoscenza per attuarla.

Ma conoscenza e organizzazione sono due ingredienti che l’opposizione a Berlusconi negli ultimi tempi sembra aver perduto, a cominciare dalle elezioni del maggio scorso, e che in realtà sembra cominciare a perdere il centro-sinistra in Europa, come la lezione francese insegna. Lì il paese è scioccato, la sinistra si strappa le vesti e la gente scende in piazza perché Le Pen va al ballottaggio, avendo conquistato pochi voti in più che nelle precedenti elezioni, con una percentuale maggiore soltanto perché è aumentato l’astensionismo.

Ma chi scende in piazza forse dimentica che se Le Pen va al ballottaggio è soltanto perché la sinistra si è castrata (e neppure per fare un dispetto alla moglie!) presentando quattro candidati concorrenti che si son sottratti voti. Dunque, se vogliamo dirla con il linguaggio di Eco, lo sciopero della pasta Cunegonda può riuscire (forse) a condizione che il centro-sinistra riesca a riconquistare (o quanto meno a non perdere ulteriormente) la Trebisonda.