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Pubblicità progresso?

La campagna pubblicitaria "Viva la vulva"

In modo chiaro e senza giri di parole il brand di assorbenti (Nuvenia, n.d.r.) ha deciso di prendere spunto dall’anatomia femminile per creare una campagna incentrata sugli organi genitali femminili esterni, ossia la vulva, ricordando che essa non deve più essere fonte di imbarazzo, né di vergogna o di mancanza di autostima”.

I contenuti di questa campagna (“Viva la vulva”) consistono in “un gioco di metafore visive e di pensiero. Un’arancia rossa, dei portafogli, degli origami, delle ostriche e altre differenti forme che richiamano la forma della vulva” e che si animano aprendo e richiudendo la fessura centrale. Dal che si evincerebbe “come la campagna punti a celebrare la bellezza della diversità di ogni donna, anche quando si parla di parti intime”.

Peccato che il nobile intento di questo spot abbia bisogno, come certe brutte barzellette, di essere spiegato, perché l’effetto immediato – a leggere i commenti comparsi nell’inevitabile dibattito sui social - è in taluni casi il divertimento per delle immagini buffe, più spesso il disagio: “Non è questione di pudore o meno, ma di buon gusto. L’uso degli assorbenti per una donna è qualcosa di intimo e di personale”.

Non c’è tenerezza né realtà. Sembra suggerire fantasie erotiche bizzarre”.

Questo spot non aiuta la dignità del corpo declassando la vulva ad accessorio e alla sua relativa manutenzione”.

Perché non ci lasciate invecchiare con dignità?”.

“Courbet sapeva essere più sincero”.

Non oso pensare cosa avrebbero ideato per la campagna di un tipo di carta igienica”.

Creatività indiscutibile, ma per il resto...

Tena, altro marchio dello stesso gruppo (la multinazionale svedese Essity), ha lanciato contemporaneamente una sua campagna pubblicitaria (“Senza età”) per il medesimo tipo di prodotto. Nata - spiegano - dopo una ricerca “sulla disparità di percezione dell’invecchiamento, dell’intimità e dell’incontinenza, si prefigge di abbattere il tabù dell’incontinenza urinaria e del suo impatto sulla sessualità delle donne over 50”.

Sul Fatto Quotidiano questa campagna è promossa a pieni voti, perché “se anche ci vengono le rughe – spiega la giornalista -, mettiamo su qualche chilo e qualche buco di cellulite, i capelli diventano bianchi e ci chiamano ‘signora’, non significa per forza che la patina del tempo debba modificare pure ciò che siamo e ciò che vogliamo essere. Sessualità compresa, perché dopo i 50 anni e la menopausa il sesso può assumere un carattere ludico maggiore, dovuto all’acquisizione della consapevolezza di sé e al cessato timore di una gravidanza indesiderata”.

Addirittura - sostiene la marketing manager di Tena - “l’obiettivo di questa campagna non è quello di vendere assorbenti contro l’incontinenza femminile, ma di far ragionare, aprire una discussione”.

Una rivoluzione, insomma, rispetto al consueto sfruttamento sessuale del corpo femminile a scopo pubblicitario o alla retrocessione della donna al ruolo di semplice regina della casa.

Ma come si concretizza nello spot questo apprezzabile intendimento? Mostrando delle donne seminude avanti con gli anni che accarezzandosi si crogiolano nel letto in pose provocanti, discutibili imitazioni di modelli pornografici. Con un effetto di disagio analogo a quello che provocano i concorsi di bellezza per bambine che fanno in America. E la stessa incontinenza, che giustamente non deve essere di ostacolo a una normale vita sessuale, qui diventa quasi parte del gioco: le perdite sono “gocce della risata”, “gocce dello starnuto”; e siamo a un passo dalla pratica sadomaso del “pissing”.

I commenti, numerosi e quasi tutti femminili, sono per lo più disgustati, con frequenti inviti a interventi censori e al boicottaggio del prodotto. Spesso per puro moralismo: “Neanche un po’ di dignità: le donne viste come animali in calore che pensano al sesso invece di occuparsi di cose più adatte alla loro età. Io avrei messo una bella donna over 60, ben vestita e gradevole”.

Ma qualcuna – più ragionevolmente - stronca lo spot negando proprio il suo carattere di novità “progressista”: “Non si è mai vista nella pubblicità una esternazione talmente intima e profonda nel maschile. Per l’ennesima volta il corpo della donna diventa oggetto mettendo a nudo ad occhi impietosi la sua intimità più recondita, solo per vendere il prodotto”.

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